市场营销策略与管理技巧
课程大纲

    金超老师，中国企业赢利商业模式创新经营优化设计与品牌研究专家，盈利模式市场营销战略促销策略和市场推广课程授课老师，团队建设领导力管理技巧沟通艺术课程教授专家。

1、全面认识市场营销和营销策略

1.1 从3个层面认识市场营销

1） 作为技巧存在的市场营销

2） 作为策略存在的市场营销

3） 作为观念存在的市场营销

1.2 从观念角度看市场营销的演变

1） 生产观念     2） 产品观念    3） 推销观念  4） 市场营销观念

1.3 从策略的角度理解市场营销

1） 营销管理的实质是需求管理

2） 市场营销管理过程图

案例分享：“名人”掌上电脑降价行动、亨利·福特的故事

学员讨论：需求的8种型态/周杰伦的成功营销

2、市场和市场营销环境

2.1 市场分析

2.2 市场营销环境的性质

2.3 市场营销环境分析

1） 人口环境      2） 经济环境   3） 技术环境   4） 社会文化环境

5） 政治法律环境  6） 自然环境   7） 物质环境

2.4 营销环境分析图

案例分享：某卷烟企业所面临的营销环境

3、消费者市场与消费者行为分析

3.1  消费市场

3.2  影响消费者购买行为的4种因素

1） 心理因素      2） 文化因素

3） 社会因素      4） 个人因素

3.3  消费者购买的一般过程

1） 消费者购买类型图

2） 消费者购买角色

3） 消费者购买的一般过程

案例分享：霸王洗发水与莹朴洗发水的上市成败比较

4、竞争分析及竞争策略

4.1 竞争者

1） 竞争者分析图

2） 竞争分析的层次和目标

4.2 竞争优势理论

1） 竞争环境理论

2） 核心能力理论

4.3 竞争战

1） 4种不同的竞争地位

2） 防御战的原则    3） 进攻战的原则

4） 侧击战的原则    5） 游击战的原则

学员讨论：不同竞争者的竞争战略

5、市场细分

5.1市场细分概论

1） 市场营销策略的演变

案例分享：福特汽车通用汽车Buick  Sail

2） 市场细分的客观基础

3） 市场细分的作用

5.2 市场细分的标准和原则

1） 市场细分的4个标准

2） 市场细分的3个原则

5.3  目标市场的选择

1） 评估细分市场

模型分析：波特五力模型

2）目标市场范围策略——如何界定业务或生意

案例分享： SAS航空公司界定自己的目标市场

案例分享：西南航空公司细分目标市场

3）市场细分化的3种策略

5.4  产品定位

1） 定位的含义

2） 定位的特点

3） 定位的步骤

模型分析：分析竞争优势的工具——价值链

案例分享：百威啤酒在广东的新品上市定位分析

6、产品策略

6.1  产品整体概念

6.2  产品组合决策

1） 产品组合的宽度、长度、深度和关联度

案例分享： P&G公司的产品组合

2） 产品组合评价：波士顿矩阵

3） 4种相应的营销策略

6.3  单个产品决策——品牌决策

1） 品牌价值及品牌力

2） 品牌形象的4个层面

3） 5种品牌决策

6.4  产品生命周期

1） 产品生命周期的4个阶段

2） 产品生命周期各阶段的营销策略

6.5  新产品开发、试验及推介

1） 新产品的含义

2） 新产品开发的风险和失败原因

3） 技术战略与产品战略

4） 新产品开发程序

案例分享：杜邦定理与星语星愿香槟包装图片分析

7、价格策略

7.1 有效定价的基本程序

案例分享:苹果公司Macintosh牌计算机定价策略

7.2 影响价格的主要因素

1） 消费者对价格的认知和接受过程

2） 影响价格的5种主要因素

模型分析：奥克森菲尔德定价目标一览表     

模型分析：降低消费者对价格敏感性的方法

7.3  定价的基本方法

1） 成本导向定价法

2） 需求导向定价法

3） 竞争导向定价法

7.4  定价策略

1） 3种一般性定价策略

2） 4种细分定价策略

3） 4种心理定价策略

案例分享：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

学员讨论：初始定价对以后销售量的影响

8、促销策略

8.1  沟通过程和促销组合

1） 促销的本质是沟通

2） 制订最佳促销组合

8.2  广告策略

1） 广告运的管理及策略

2） 制订广告目标

学员讨论：不同广告目标所对应的广告表现形式

3） 决定广告主题

4） 广告创意的原则和思路

图片广告讨论与欣赏：宝马Z3型跑车、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄酱、吞拿鱼罐头、可口可乐之“足球系列” 和“清凉系列”、KITECAT 猫食品

视频广告讨论与欣赏：百事可乐的4套广告的对比、4种汽车广告对比、香港手表广告

8.3  营业推广——销售促进

1） 营业推广的工具——针对消费者    2） 营业推广的工具——针对中间商

8.4  公共关系

8.5  人员推销

1） 人员推销的管理决策   

2） 优秀的推销人员必备的素质   

3） 推销方格模型  

4） 销售员的类型

案例分享： 科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案

5） 推销技巧

案例分享：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧

学员讨论：“小袁家的22条节水军规”：如何利用社会舆论进行房地产的公关营销？

9、 渠道策略

案例分享：一个电子应用产品制造商的渠道历程

9.1  渠道的选择

1） 选择和客户匹配的渠道

学员讨论：使渠道更加灵活——10个伸展性的问题

案例分享：英国鲜花业的渠道策略

2） 选择和产品匹配的渠道

案例分享：海尔为何特立独行

学员讨论：“ 渠道化”一种产品——如何使产品准备适应渠道

3）选择赢利能力强的渠道：选择次序和分销密度选择

9.2渠道的管理决策

9.3渠道的整合

9.4渠道移交的管理

案例分享： 联想的渠道整合

案例分享：新飞、海尔、格力、伊莱克斯的渠道对比分析

学员讨论：销售过程中渠道的专业化

10、大客户营销策略

10.1  大客户与关键客户异同

10.2  大客户营销流程

10.3  大客户营销策略关键点

10.4  大客户营销技巧：SPIN应用

学员讨论：如何进行本公司大客户营销？

11、实用营销管理法则

11.1  80：20 法则

11.2  数据库营销法则

11.3  反求行销法则

11.4  服务营销法则

11.5  体验营销法则

11.6  知识营销法则

11.7  文化营销法则

【课程收益】

学习科学的营销环境分析、消费者分析和竞争者分析，把握准确的定位和目标市场确定，深度掌握产品、定价、渠道、促销策略等策略，学习大客户策略和常用营销管理技巧。

专家简介

金超

 金超老师

 国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问

 SFRI风险投资研究院研究员

 北京市企业培训中心特聘专家

 北京大学总裁班授课教授

 复旦大学实战MBA班客座教授

 上海影响力教育集团特聘讲师

 北大纵横管理咨询公司授课讲师

 中国本土企业商业模式优化与设计专家

 著名营销咨询专家、企业创新经营研究专家

培训风格：

视角独特，观点独创，实战案例信手拈来、炉火纯青，剖析鞭辟入里、入木三分，发人深思，让学员在轻松快乐学习中掌握系统的管理创新和经营创新原理和方法，并有效学以致用。

多年的实战经验，丰富的人生阅历，理论和实践底蕴深厚，对中国本土企业成长发展及管理运营有着深刻理解，对企业经营理念、赢利模式和营销创新有深入的研究，将经典企业经营体系与现代管理科学、创新模式和企业营销实战融会贯通，课程既高瞻远瞩又贴合实践。

职业履历：

    水利部黄河小浪底水利枢纽建设管理局

美国伏伊特电力设备公司（纽约）

    广州抽水蓄能电厂 

    北京当代集团

    北京民经动力管理咨询公司

金超老师经典课程：

创新经营系列

《资本与智慧——风险投资与商业模式》
《赢利之道：商业模式设计与创新》

《营销创新：整合营销传播与品牌塑造》

《解码策划：创新思维与创新经营》

实战营销管理系列

《市场营销战略理论与应用》

《市场营销原理与管理应用》

《市场营销策略与管理技巧》

《市场推广策略与促销策划》

《领导力、执行力与关键管理技能》

《高效的团队建设与管理沟通艺术》

《蓝海战略与企业创新经营》

行业营销系列

《食品行业营销创新打造企业核心竞争力》

《医药企业品牌建设与品牌管理》

《IT企业营销策略与管理技巧》

《房地产创新经营与营销策划》

部分服务客户：

上海电信、      奥康皮鞋、        莲花味精、        广东安富制药、

阿里巴巴、      完美时空、       慧明国际集团、   香港汉仁堂、

北京德龙新影视、    北京龙王山安吉白茶、     北京温馨雨食品公司、

……

核心领域：

战略管理篇

营销管理篇

创新经营篇

咨询领域：

企业战略诊断与咨询

企业品牌诊断与咨询

企业经营诊断与咨询

金超老师授课特色：

    每次授课都会提前分析本次参加学习的学员所在企业情况，针对学员精准实效选择案例和修改课程，授课有的放矢、实战实务、深入浅出、素材丰富，与学员碰撞互动，授课氛围热烈而不失品位，极受学员欢迎。金老师课程宗旨：让每一次课程都变成为学员量身定做的贴身课程，让每一次课程都能整合企业资源、提升企业竞争力！

   金老师“创新打造核心竞争力”经典课程系列针对目前中国企业面临的竞争同质化的困境和最急需掌握的创新知识技能开发课题，深受国内一流高校MBA和广大企业家热烈欢迎，力争用最精练的课程体系打造中国企业最核心的竞争力！

金超老师观点：

    幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各有各的不同——列夫·托尔斯泰洞察家事春秋；失败的企业家家相似，成功的企业各有各的不同——企业家需要参透商业模式。在战略和执行之间，商业模式作为企业创新经营的战术系统起到至关重要的作用。

让你的长板更长，然后倾斜你的木桶，让它满盛更多清冽的甘泉——补齐企业的经营短板未必能营造企业的竞争优势，而成功营造企业经营长板的模式一定是富有竞争力的商业模式！

产品是一、品牌是零 。产品质量是1，品牌就是1后面的0。品牌塑造，就是让质量合格的产品变成畅销获利的产品，就是在1后面尽量多添加0！

地上本来没有路，走的人多了，就有了路——企业竞争需要开拓探索；地上本来就有路，走的人多了，就没有路——企业经营必须成功创新。品牌建设不走寻常路。

企业没有定位，就像相机没有调焦，无论你按下多少次快门，都不会拍下清晰的照片，留下美好的瞬间。

灵感是创意的灵魂，创意是策划的灵魂，但创新绝不是毫无章法、天马行空。耀眼的灵感、闪亮的创新产生于系统的思考、有准备的大脑。

一个正确的陈述的反面是一个错误的陈述。而一个深刻真理的反面，却很可能是另一个深刻真理。让盲点变成支点，我们用它撬起地球！

时尚，体验，个性化，伴随着新的生活方式，社会趋势正在改变着我们的周围。系统科学的思维创新将引爆大脑深层次的智慧核弹，引导企业创造多赢的传奇和神话。

登上舞台，站到中央！别犹豫，该你登场了！

【服务领域】

公开课；MBA、EMBA、总裁班等课程班；企业内训。

【课程对象】

企业董事长、总经理、副总经理、市场总监、营销总监、企划经理、品牌经理、销售经理、销售骨干和企业各中高层管理人员等。

【授课形式】

理论认知、课堂讲述、案例分析、情景分析、视频播放、图片点评、学员讨论。