知识付费行业市场现状与商业模式分析
导读
知识付费商业模式由哪些要素组成？有哪些类型？今后将如何发展？
2016年被业界称为“知识付费元年”。在短短的一年时间里，以知乎Live、果壳分答、喜马拉雅FM、得到等为代表的知识付费平台相继出现，用户迅速增长，产品日益丰富。长久以来，互联网上知识免费似乎是一种常态，近两年付费市场迅速“攻城略地”。本文将对喜马拉雅FM、得到、知乎Live、果壳分答、豆瓣时间5家主要平台的商业模式进行分析。
知识付费商业模式的组成要素
在现有商业模式理论基础上，知识付费行业商业模式的组成要素可分为经营系统、盈利模式和价值主张。在这三个要素之下，笔者依据不同的细分要素划归出2～3个细分要素作为相关指标。
一、经营系统：权限逐步开放，内容趋于独立
1.准入机制：邀请制与“邀请制+申请制”。准入机制即内容生产者如何进入生产阶段。得到和豆瓣时间采用邀请制，其优点在于名人大咖在享受名誉、影响力带来的红利的同时，还会受到平台的约束，保证了生产内容的优质。喜马拉雅FM、分答和知乎Live采用邀请与申请结合的机制，申请制的存在保证了平台UGC供应。一方面加强了分享知识的广度，增强了内容的差异性；另一方面，用户被充分调动到平台内容的生产之中，在提升平台活跃度的同时降低运营成本。但这一准入机制无法避免“噪音”的产生，如何规范普通用户生产内容，保证平台内容全面优质是其需要解决的问题。
2.原有经营系统：嵌入与独立。得到、分答具有独立的APP，而喜马拉雅FM付费频道、豆瓣时间和知乎Live均为嵌入式子产品。具有独立APP的知识付费产品可以使用独特的界面设计，用户点开产品即可获取所需知识，避免受到其他无关内容的干扰。嵌入式子产品则可以充分享受母产品的用户红利，为平台直接引入巨额流量。
二、盈利模式：付费类别多元，虚拟过渡实体
1.经济形态：实体与虚拟。实体经济具有有型性、主导性、载体性的特点。具体到知识付费行业，得到与喜马拉雅FM以付费平台为依托，在积累大量用户的基础上提供具有实体形态的产品，如喜马拉雅FM研发智能芯片，通过在不同合作厂商的产品中植入芯片，使它们具备音频内容接收、播放以及数据反馈的功能。①针对车主、儿童等目标人群，推出了“随车听”“听书宝”等产品。知乎Live、分答与豆瓣时间没有推出具有实体形态的产品。
2.定价策略：低价与套餐。分答与知乎Live主要采取低价策略，前者的悬赏提问定价为10元/题，提问指定对象定价1元至100元/人不等，后者则将定价权交还到Live主讲人手里，由内容的生产者进行定价，知乎平台仅给出建议和参考，多数定价为9.99元至29.99元不等。豆瓣时间采取套餐策略，仅提供以年为单位的订阅套餐，目前包含68元至128元不等价位的内容。得到与喜马拉雅FM则综合低价与套餐，采取了两者组合的策略，即在高额付费内容之外提供适量的免费与小额单品。
3.广告合作：成熟与雏形。喜马拉雅FM与1200多家品牌合作，并与阅文集团及中信等一线出版商签订了排他性合作，在投放方式上分为“位置广告”“音频广告”“品牌电台”三类。得到与中信银行合作，推出“我是时间的朋友”联名银行卡，双方在APP中进行互推。其余三类产品未见明显广告合作迹象，但不难窥见其中的价值空间。
三、价值主张：单向引导理性，双向激发感性
1.核心价值：认知盈余。核心价值是指产品能够给用户创造价值的核心资本是什么，五个产品的核心价值都体现为知识付费，即“认知盈余”这一重要概念。凭借知识提供者脑中的认知盈余，知识付费的产品才创造独特的价值，拥有向用户收费的资本。而在核心功能和主打知识类型两个指标上，各产品拥有不同的特点。
2.核心功能：专栏与社区。核心功能是指最能够体现产品核心定位的功能。具体到本研究，分为订阅专栏（豆瓣时间、喜马拉雅FM、得到）和问答社区（分答、知乎Live）。前者确保用户有一个长期的有计划的学习日程，有利于用户系统化思维体系的形成，以及特定领域知识的积累和沉淀。相应地，这种长期的订阅式学习方式更倾向于单向的知识传授，用户互动性不强。而问答社区是针对某个问题提供一个自由讨论的空间，一问一答的模式实现了知识供求双方的互动。但在问题得到解决之后就会结束对话，不利于用户长期学习。
3.主打内容：功利理念型与情感修养型。主打内容指的是产品在内容上的特色和倾向，具体到本研究，分为功利理念型（得到、知乎Live、分答）和情感修养型（豆瓣时间、喜马拉雅FM）。功利理念型主打分享实际经验、经历和培养思维和方法，比较偏向于提供理性的硬知识；情感修养型主打追星、艺术、文学等内容，偏向于提供感性的软知识。
知识付费商业模式的对比分析
通过以上从经营系统、盈利模式和价值主张三个维度对得到等五类知识付费产品进行的比较分析，我们可将其划归为以下三类商业模式：平台型知识聚合订阅类、垂直型专业知识订阅类、即时型现场知识问答类。
一、平台型知识聚合订阅：依托品牌，多元变现
平台型知识聚合订阅模式是以实体经济、订阅专栏、广告合作等为主要特点的商业模式，得到和喜马拉雅FM是代表产品。其优势在于利用了原有的品牌市场，在前期就积累了一定量级的用户群体；两者都致力于打造综合性的知识分享平台，内容也愈发偏向多样化；在变现方面，均使用免费内容搭配付费内容，试图留存新用户或将其引流到付费产品上，保证了付费用户的规模；两者均开通了线下产品服务，广告服务成为盈利模式的重要部分。
平台型模式的劣势，首先在于版权保护。一些用户在订阅产品后通过建立微信群或者QQ群，采取众筹的方式来盈利，这给产品带来的损失不可小觑。比如为解决这个问题，喜马拉雅FM花费了大量的人力、物力和财力，甚至专门建了个庞大的内容审核基地。其次，订阅产品以年为单位收取费用，配合平台上复杂多元的聚合知识，虽然凭借免费内容的搭配吸引了更多的用户，但也迫使其中大量用户仅在平台上使用免费产品，用户的购买意愿不足。用户主动订阅，仅凭标题来决定是否购买，而长期的推送更难保证每期内容都是用户所感兴趣的。
二、垂直型专业知识订阅：深耕内容，独辟蹊径
垂直领域专业知识订阅模式，属于虚拟经济、订阅专栏、流量嵌入的商业模式，产品以豆瓣时间为代表。此类模式产品的优势在于针对性强，并且内容在垂直领域处于垄断地位，如豆瓣凭借其原住民的加持，以及多年豆瓣优质内容与用户的积累，豆瓣时间在上线初期势头迅猛，大量媒体对这一付费模式的创新进行了长篇报道。当然，此类模式的劣势在于盈利模式较为单一，内容相对的垂直使其不能尽可能多地网罗多元的用户，发展容易进入用户规模无法突破的瓶颈期。另外，订阅类产品多为从上至下的知识传授，留言区罕见作者对用户提问的及时解答，还需要更多的交互设计和激励渠道。
三、即时型现场知识问答：低价引流，强化社群
即时型现场知识问答模式，属于虚拟经济、即时问答、薄利多销的商业模式，分答与知乎Live为代表性产品。此类模式的优势体现为即时性，用户获取知识所需支付的费用相对较低，知名大V引流会带来粉丝经济与社群经济；付费用户的参与度较高（如分答用户可获得别人偷听费用的一半）；负责提供知识产品的用户与参与者的互动性同样较强。
付费问答模式的劣势，一方面体现在盈利渠道相对单一。如果不能保持长久的内容吸引力，将较难达到收支平衡或盈利。知乎Live因每场时长的限制，内容无法实现深度化，不能满足用户深入学习的需要。另一方面，人类与生俱来的八卦欲望会使得付费问答产品偏向娱乐化，对付费平台的长远发展影响堪忧。
知识付费商业模式的发展趋势
随着知识付费平台的小规模“井喷”，如何提供真实客观的购买评价、为用户筛选、让用户及时触达所需的付费内容等用户体验的问题，将成为未来知识付费的关键。此外，知识产品的细化方向、知识生产商的后续服务等问题都将逐一显现。知识付费行业的未来发展将向两个方向延伸：
一、专业化内容“分久必合”，唯有效率至上
知识付费正从蓝海阶段过渡到红海阶段。号称垂直化与细分化的体验者与分羹者陆续进场，将导致这一领域的内容综合化与庞杂化。从现有知识付费平台的数据来看，理财管理与情感养生是用户付费意愿最强的两类内容。任何一类内容都无法被极致细分，由此导致的则是分散在各个平台上的同一类内容将“分久必合”，新的知识服务形态也势必出现。在注意力经济模式下，用户对付费内容的“忍耐时长”将越来越短，对回报效率的要求将越来越高，谁能为用户提供性价比更高、内容更全面的知识套餐，谁就能把握知识付费的关键之匙。
二、内容生产者“合久必分”，涌现头部矩阵
专业化内容出现合纵趋势，其生产者们则将逐步分割“知识战场”。在互联网技术的加持下，处于知识付费内容头部的IP会更迅速地瓜分付费流量。随之而来的粉丝经济和社群经济，以及付费对知识的营销式处理（如喜马拉雅FM“123知识节”等）将为知识付费蒙上一层新奇与娱乐的面纱，进一步演变成为“泛知识付费”。未来在既有平台辛勤耕耘之后，出走平台打造个人品牌将成为多数内容生产者的最终归宿。
结语
总体而言，目前知识付费市场的三类主要商业模式各有优劣，较为成熟的是以得到和喜马拉雅FM为代表的平台型知识聚合订阅类商业模式。多元化的盈利模式、内容生产与平台定位的吻合度等，为品牌的长远发展奠定了基础。一些商业模式有着独特的经营路径，但若长远发展仍需摸索更为成熟的盈利渠道。当然，在快速迭代的互联网技术之下，任何行业的商业模式都无法保持一成不变，未来面临的分合趋势，将是摆在所有知识付费产品面前的重要课题。
注释：
①刘峰：《音频传播生态圈的构建:移动互联时代的机遇与挑战——以喜马拉雅FM为例》[J]，《中国广播》，2016年第3期
（作者单位：清华大学新闻与传播学院）
【文章摘自《青年记者》9月上】
