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商业模式案例:小米的商业模式研究
作者:未知    关注来源:网络    点击数:65    更新时间:2018-10-10

  1、小米构建了硬件制造的新模式

  传统的制造业,分为产品研发,品牌运营,生产制造和构建渠道等环节。其中研发、品牌和渠道是关键,制造环节相对没有那么重要。制造商最核心的竞争力是开发出好产品,提升品牌影响力。由于自建渠道的不经济性,渠道更多依赖的是第三方。消费者最看重的是产品的功能和品质,这也是传统制造商努力的方向。传统的制造商成功的方式只有两种,做一个引领行业的创新者,以创新取胜,做一个性价比提供者,以低成本和规模取胜。比如苹果就是一个伟大的产品创新者,不断推出引领行业的新产品。而中国的很多家电或手机品牌,就是以模仿和跟随为主,制造出高性价比的产品。前者利润丰厚,后者薄利多销。苹果以15%的全球销量份额赚取了行业接近90%的利润。

  小米开创了一个新的模式,硬件作为一个流量入口,以最实惠的价格给到消费者,通过提供互联网服务来实现流量变现。同时在品牌营销中打造粉丝经济,在渠道中打造线上线下结合的新零售模式。

  这个硬件的选择也是很有讲究的,想要作为一个流量入口,使用频率太低不可以,没有联网功能不可以,使用时长太短不可以。而智能手机作为一个移动互联网的终端,具备天然的优势可以推行这种模式。可以说移动互联网的崛起成就了小米的模式。比如贾跃亭曾经也想以智能电视作为一个流量入口,推行一套生态系统,发现效果不好,后来才开始切入手机。

  这种模式下,迅速提高渗透率,扩大规模是第一要素。那么性价比就变得很重要,所以小米从一开始就不走高端路线,也不打算靠硬件赚钱。小米无论是手机还是IOT及生活消费产品,均采取紧贴成本价的售价抢占市场,迅速获取大量用户。

  以手机为核心再扩展到IOT及生活消费产品就相对容易了,其他产品均可以和手机互联实现控制,产生协同,由此小米也可以实现物联网的数据收集和积累。同时已经积累的忠实用户群体及品牌效应,可以助推小米以很低的成本向所有的硬件领域扩张。

  品类的增多,使得自建渠道的效率更高,小米新零售打通了线上线下,但无论是线上电商还是线下小米之家,都采取“前店后厂”的直销模式,运营效率很高。目前小米之家已开设295家,未来5年小米之家的门店将开到1000家。根据艾瑞咨询,2017年及2018年一季度,按商品成交总额算,小米商城是中国大陆第三大3C与家电直销线上零售平台及印度第三大直销线上零售平台。

  小米的模式完成了从品牌到产品到渠道到用户服务的一个完整闭环,可以称为真正的全产业链模式,当中不太重要的环节均可以实行外包,其中用户是最宝贵的资源。这个模式未来必将冲击传统的制造业。特别是未来在大数据和物联网的时代,传统的制造业厂商在产业链上只占据一环,无法获取最有效的消费者需求,也无法掌控通向消费者的渠道,更无法把这些消费者作为流量进行深度的挖掘和变现。从这个角度看,小米似乎没有边界,在这个闭环中可以增加任何品类的产品,这就是我们现在看到的雷军杂货铺。

  2、小米的模式能够运转的关键环节:

  (1)要有足够的硬件渗透率:小米硬件的核心产品是手机,小米手机采用的是性价比模式。简洁的工业设计、还算不错的功能配置加上雷军说的厚道的价格取得了很好的效果。小米在手机上初战告捷,形成了基本的规模。小米手机2017年销售9141万台,2018年Q1全球出货量超越OPPO,从第五位跃升至第四位。小米MIUI月活用户达到1.9亿。

  除手机之外,雷军布局的更大的棋是物联网,那需要更多和更大规模的硬件渗透。据艾瑞咨询,全球消费级IoT终端数量将由2017年的49亿个增加到2022年的153亿个,CAGR=25.4%。中国大陆市场消费级IoT终端数量将由2017年的13亿个增加到2022年的45亿个,CAGR=28.2%。这显然是一个超级大的市场。3、目前小米仅仅是在一些行业比较分散、格局不稳定或价值较低的领域打开了局面。小米成为了一个传统制造业的搅局者。延续手机的策略,小米产品设计简洁、新颖、前卫,融合智能互联网+,消灭痛点,缩减SKU,将功能与按键转移至APP端米家入口,实现小米产品的互联。当然最有力的武器依然是实惠的价格。在渠道端,线上线下融合,主打线上,压缩费用。

  小米通过投资超过90家智能硬件及生活消费品企业打造生态链。艾瑞数据显示,小米智能硬件中包括移动电源、空气净化器、电动滑板车皆为2017年全球出货量第一,运动手环2017年中国出货量第一、全球第二。智能电视全球前十。截至18Q1末,小爱同学可控制118个型号的产品,包括小米盒子、小米扫地机器人、米家IH电饭煲、小米空气净化器、智米落地扇和智能灯具。而从内置AI助手小爱同学的智能设备累计激活数量看,2017年年末和2018Q1末,已分别达到700万和2300万个。由于小米致力于以低毛利、少中间环节、高周转来实现布局,其在智能家居方面有望持续推出爆款产品,从而打造逐渐完善的物联网生态。

  未来如果小米想要介入到生活大家电,这又是一个存量的饱和市场,且竞争格局已经很明晰,像白电已经处于几大寡头垄断的格局,小米想要争夺市场份额也是非常困难的,必须提供真正能够吸引消费者的产品。当然也可以选择和传统的家电巨头合作,但这也有很大不确定性,格力和美的不会轻易开放产品接口,否则它们很难改变成为产品代工商的命运。这也是一场恶战。

  产品品类放大后也非常考验供应链的整合能力。对于小米这样的“轻模式”,供应链不足都是致命的一环。在国内,小米有过惨痛教训。2014年年底,小米登上了国产手机品牌(国内)出货量第一的宝座,但2015年,其犹如过山车般滑落至行业第五。业界唱衰小米发展后劲不足,雷军开始了自我反思。小米自问世以来,几乎每款手机都是靠着“抢购”来实现销售的爆增,“饥饿营销”也因此被频频吐槽。依托代工模式,小米的生产节奏跟不上销售的需求,消费者很快转向其他品牌。比如华为、OPPO、vivo等其他国产品牌,成了其中的受益者。2016年5月,他在小米内部宣布自己将亲手接管手机研发和供应链管理团队。“强化供应链管理能力,未来交付会好很多。”

  目前小米的产品用户已经初具规模,小米MIUI月活用户达到1.9亿,用户平均每天使用小米手机时长达4.5小时。小米云用户超过2亿,拥有38个千万日活的APP。IoT平台连接了1亿台设备,占全球消费物联网市场份额为1.9%(超越亚马逊和苹果的1.2%和1%)。日活设备超过1000万。

  从小米的核心产品(手机、电视)到米家(小米参股的公司产品)到有品(更大范围的小米生态圈产品),未来只有不断提高硬件的渗透率,小米的互联网及物联网业务才有希望。否则就是皮之不存毛将焉附。

  (2)打造流量变现的平台:目前小米的互联网服务主要依靠的变现方式是MIUI上APP分发和游戏分发。而这一模式并不是小米独有,只是和硬件绑定的最简单的互联网服务。苹果由于独立的ios系统,应用分发商店做的更好,HOV等也都不甘示弱,也都在构建自己的互联网服务。小米旗下拥有38个MAU超过1000万的应用程序和18个MAU超过5000万的应用程序,包括小米浏览器,小米应用商店,小米音乐,小米视频等。但目前来看小米打造的各种软件和工具在相关细分领域都有非常强大的独立运营商,在互联网行业一家独大的特性下,超级内容和应用app的地位已经相当稳固,小米很难撼动,小米的这些应用很难具有被持续打开的粘性。而且移动互联网本身的流量已经见顶,目前也是存量市场的争夺,头条和腾讯,拼多多和淘宝都在奋力拼杀,新入局者更难以打开局面。雷军设立基金,不断通过投资来打造小米的生态链用意也在于此,小米需要更多更强大的变现平台来将它硬件带来的流量稳住并进行转化。但小米的投资规模和阿里、腾讯这些巨头还是没法比。

  物联网与PC互联网、移动互联网不同,其对硬件的依赖性强,且目前较少成熟的硬件公司(例如家电厂商等)愿意主动开放第三方端口,因此物联网平台生态实现的基础即在于谁拥有最多在连接中的不同属性的智能硬件。智能硬件市场极度分散,2017年按已连接设备数量(不包括智能手机和笔记本电脑)计算的消费级IoT市场份额看,小米份额1.7%排名第一,其次为Apple、Amazon、三星和Google。物联网目前的变现模式还不是很清晰,但这是小米更有优势的一盘棋,未来如何演化还需要继续观察。

  3、总结:

  从短期看,小米仍然是一家以硬件为主要收入来源的公司,而长期的物联网生态平台的实现,本质上极度依赖于其硬件的规模和渗透率。竞争加剧的情况下,如何保证品质从而强化消费者黏性,扩大连接的设备数是小米是否能够成为一家互联网和物联网公司的关键因素。而互联网业务也需要培育出更强粘性的载体来实现流量变现。短期之内小米的利润不会很好看,上市的利润都是靠一部分投资收益撑着,雷军已经说了,咋不靠硬件赚钱,而互联网和物联网的宏伟蓝图道阻且长,且行且观察。但小米的模式必定是对传统制造业的一次颠覆。


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