精读：

　　在价值链路上，价值的创增，往往不是由一家企业单独完成的，而是多家企业共同完成的，但最终收益的分配却从来都不是公平的。

　　近日，南极人的“吊牌模式”忽然火了起来，起因是消费者购买保暖内衣时，上网一搜，发现了一个怪现象：南极人等知名品牌咋成了杂货铺？从秋衣秋裤到甩脂机、玻璃杯、汽车坐垫，琳琅满目。原来，这背后是厂家的吊牌销售模式。

　　今天就来为大家简单讲解下“吊牌”模式及其蕴含的内在规律，以及对企业发展有哪些借鉴与反思之处。

　　1要想了解“吊牌模式”，首先要知道：在价值链路上，价值的创增，往往不是由一家企业单独完成的，而是多家企业共同完成的，但最终收益的分配却从来都不是公平的。

　　以图5-6为例，最终的分配结果很可能是：A1企业投入100万元，获得了100万元利润，B1企业投入100万元，仅仅获得10万元利润。

　　等量的资本，并不能获得等量的利润，即使在所谓的充分竞争的自由市场经济中，情况仍然普遍如此，有的企业赚小钱，有的企业赚大钱，这背后的原因就在于，价值链路上的各家企业，商业位势是不同的。

　　2商业的模式千变万化，只要在合法的范围内有利可图，创业者总能找到一条属于自己的路：有人开设工厂，有人扩张门店，有人做中间商。

　　但是，南极人既没有工厂，也不开设门店，每年却能有超过120亿的成交额，净利润高达5亿元。

　　在百丽退市，达芙妮关店，美邦、森马艰难求生，德尔惠、喜得龙则已经消失在历史的洪流的情况下，南极人靠着独创“秘笈”，不仅成功转型，而且还从单一的保暖内衣扩展到了全品类，从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒、包包、儿童车等等。

　　而且无论南极人做什么，都很快就占据了天猫类目第一，天猫双11销量前十榜单。2017，南极人光靠卖吊牌就赚了5.31亿，毛利高达96.46%，成为A股电商的毛利之王。

　　3南极人的商业模式是如何运作的？2008年，由于金融危机对制造业的冲击，南极人开始压缩工厂，走起了“品牌授权”的道路。真正的品牌授权是品牌方负责设计、广告投放产品推广，和最后的质量审核，只授权给工厂生产，和经销商销售。但南极人却“另寻蹊径”。

　　01天猫开认证的南极人店铺，只需缴纳10万元授权保证金

　　《南方周末》统计，南极电商旗下全品牌授权经销商有846家，合作经销商3427家，授权店铺4442家，甚至官方直营的旗舰店也是如此，无一例外，都是经销商运营，南极人不参与其设计，生产，品控，销售环节。

　　02吊牌按件按比例收取费用

　　经销商通常都是到各大廉价的批发市场进货，比如家纺大多在江苏南通进货，针织衫浙江桐乡进货，从无品牌认证为南极人“正品”，只需缴纳一笔商标使用费，即购买吊牌。例如：南极人的男装标费大约就是产品出厂价的15%左右，例如50元出厂价的基础款，标费在8元左右。

　　03店铺没流量？南极人免费提供广告位和活动报名

　　另外，店铺还要承担一定的包销额度，作为回报，南极人会提供一些增值服务，比如免费提供广告位和活动报名。这个有点像微商的“拿XXX元的货当地区总代”的路子，除了给你货，还给你推文，给你海报，教你怎么卖。

　　因为南极人很早就在淘宝、天猫上注册了店铺，而且盘子做得极大，因此能从阿里方面获得比一般品牌更多的资源。

　　04品控质检证明，淘宝100元搞定

　　之前讲过，进货渠道为各大廉价批发市场，所以基本上不存在品控环节。南极人虽然会要求经销商供质保证明，但这些相关质检合格证明，在淘宝上100元就可以搞定。

　　据统计：2018年截至至今，南极人已经上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单。

　　4在整条价值链路上，最有可能产生“链主”的环节主要有三个，

　　一是源头的价值创造环节，如研发、设计，下游是由其延伸出来的；

　　二是末端的价值实现环节，与最终用户打交道甚至锁定了最终用户；

　　三是中间的部分垄断环节，拥有独一无二的资源能力，很难被替代。

　　反观当今中国的多数企业，在价值链路的国际分工中，仍然处于“食物链”的低端，就像“浮游生物”，任人宰割。许多的代工企业至今未能看清楚这一点，以为通过兢兢业业、勤勤恳恳、吃苦耐劳、做大做强，就能“守得云开见月明”，最终改变自身的命运。然而，一个再优秀的长工，还是长工，一个再卓越的奴隶，还是奴隶。

　　本文中的“南极人”就处于价值链的顶端，只需通过不断地“卖吊牌”就可不断的收割下游企业，获得利润。

　　商业位势过低，意味着企业在价值链路上的话语权、议价能力和收益分配等方面处于劣势，甚至陷入被压迫、被盘剥的境地。就像购买“吊牌”的代工企业，不买吊牌缺乏竞争力。购买的话还要受上游的“南极人”剥削。

　　5目前，这种商业模式还在复制。除了南极人，当年叱咤上海滩的保暖服装品牌北极绒、俞兆林、恒源祥都不约而同地砍掉了生产线，卖起了吊牌。

　　做杂货店的公司越来越多，出产的精品却越来越少。虽然厂商“一本万利”，但无异于竭泽而渔。这些品牌现在还能靠着过去积攒的口碑与情怀，网罗一部分消费者，但质量关一旦失守，品牌价值将注定被透支。

　　商业行为自有其逻辑，厂商如何经营品牌更是个人自由。作为消费者的我们，只是有些惋惜，不希望那些好不容易打造出来的民族品牌自甘蒙尘。其实，自我生产也好，授权经营也罢，都有可取之处，关键是守住质量关。毕竟，消费者的眼睛是雪亮的，有谁会长久相信一张缺乏质量保障的小小吊牌呢？

　　由于价值链路上其他相关方的必然抵制，商业位势的提升是一件很困难的事情，但也不是一点办法都没有，关键是在“可替代性”上做文章，强化自身的“不可替代性”，弱化其他方的“不可替代性”。

　　随着消费者质量意识的觉醒和下游厂家的品牌建设，未来出现一个拥有自己品牌的厂商必然会取代“南极人”等一批无良企业。

　　商业模式虽然是趋利的，但要以产品质量为核心，以解决消费者核心需求为前提。而绝不是仅仅依靠自身的商业位势就能安然的“吃老本”的！