课程大纲(金超老师|2天课程)
第一单元:创新思维与深度营销
1、任务和挑战
2、传统思维与创新思维
案例分析:精英经济与懒人经济
2.1传统思维的障碍
2.2创新思维的特征和方法
案例分析:新西兰电信“启动按钮”营销推广
3、全业务营销战略与深度营销
3.1移动全业务市场产生和发展
3.2营销战略与营销策略
3.3 营销策划:从功能到感性概念
学员讨论:从功能到温情——英国电信固话的生日广告
3.3轻松走进电信营销:深度营销
案例分析:韩国SK品牌战略:如何凝聚不同客户
3.4深度营销的内涵与方法体系
第二单元:移动全业务市场信息搜集与应用
1、市场信息与行业情报搜集
1.1信息的种类
1.2市场信息常用搜集方法
案例分析:全员情报,把握竞争对手动向
2、市场调研与数据处理
2.1市场调研与情报获取
2.2原始市场情报数据处理
2.3信息的可靠性验证
2.4 市场情报解读分析与市场趋势预测
3、全方位市场分析的战略与策略
案例分析:利用客户分析确定营销策略
4、市场情报分析在营销中的应用
4.1情报应用:深度营销决策制定
4.2营销组合:营销4P与4C
第三单元:从战略到策略:营销STP
1、市场营销战略与策略
1.1 电信市场的特点
1.2 市场营销观念发展史
1.3 电信客户满意构成
学员讨论:电信客户让渡价值分析
2、市场营销环境分析
2.1 宏观营销环境分析
2.2 电信企业营销环境应对方略
3、消费者市场与消费者行为分析
3.1 消费市场与电信购买行为模式
3.2 影响消费者购买行为的4种因素
3.3 消费者购买心理
案例分析:消费新贵80后:品牌营销的“奶与蜜之地”
4、电信业深度营销市场细分
4.1电信市场细分的作用
4.2 电信业的常见细分
4.3 目标市场的选择
4.4 产品定位
模型分析:分析竞争优势的工具——价值链
案例分析:动感地带赢得新一代、有无中老年移动电话市场?
学员讨论:在定位的基础上,手机报如何创新经营?
5、电信业竞争分析与竞争策略
第四单元:营销策略与深度营销运作法则
1、产品策略
1.1 产品概念与产品组合
1.2电信业务组合与应用:4PS与4CS
案例分析:赠台熊猫博得2亿元收费短信、《赢在中国》万人争夺原始股东
案例分析:丽华快餐GPS 定位送餐、好伦哥手机广告游戏
2、价格策略
2.1电信定价目标和方法
2.2电信业常用定价方法
学员讨论:手机报可以免费吗?如何从免费手机报中获利?
3、渠道策略
4、促销策略
4.1电信广告技巧
4.2电信销售促进
案例分析:云南移动短信促销: “短信风暴”、北京联通促销CDMA
5、大客户营销策略
5.1 80/20法则与大客户的正确定位
5.2 提炼核心优势,完善大客户服务
5.3 三类大客户销售策略
5.4 大客户营销技巧:SPIN应用
学员讨论:苏州金龙大客户营销:降价还是不讲价?如何降价?
案例分析:力挽狂澜:某电信公司大客户争夺战
6、移动深度营销常用法则
6.1 升级销售
6.2 交叉销售
6.3 服务营销
6.4客户流失管理
第五单元:深度营销资源整合:联盟营销
1、营销合作与合作分类
1.1 共赢合作本质:协同竞争
1.2 合作类别:企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟:厂商关系平衡下的联盟营销
案例分析:江苏电信拓展“宽带捆绑电脑业务”
3、水平联盟:21世纪的营销发展趋势
案例分析:麦当劳与“动感地带”的联合促销
4、多元化融“资”:融入的不是资金
4.1 融“资”理念
4.2 资源宝库:政治、品牌、科学、文化
案例分析:“秦人行动”计划——陕西移动整合营销策划
第六单元:整合营销传播与移动产业链分析
1、让市场推广更有力度——整合营销传播(IMC)
1.1 为什么要IMC
1.2 整合营销传播常用工具
2、电信业整合营销传播
2.1 电信IMC 精确的营销传播工具
2.2 数据库营销
2.3 用同一个声音说话:整合的技巧
案例分析:泰国东方饭店、星巴克虚拟数字社区建设
案例分析:媒体聚合——超市牛肉的手机短信数据库直销
3、新经济时代的特征与机遇
案例分析:上海电信IPTV营销策划
4、移动运营商产业链管理:cp、sp的竞合共赢
案例分析:日本I.mode 商业模式、解码“有内容无产业”的产业现状
5、3G背景下移动互联网的应用
第七单元:从策划到执行:深度营销策划实战
1、营销机会与市场细分
1.1 谁是最有价值的客户?
1.2 科学与艺术相结合的市场细分
案例分析:澳大利亚老牌公司的营销保卫战
2、营销策划前沿探索:体验营销
案例分析:香港移动通信CSL品牌的魅力体验
3、移动业务营销执行
3.1如何进行营销策划的方案推广
3.2营销方案的执行流程优化
3.3营销策划方案激励机制
案例分析:移动1元购机 、MCI亲友计划、广州移动悬赏令
案例分析:营业厅前台主动营销的流程优化、东方中科 “点数激励”、一线员工积分制度
4、移动营销策划评估
案例分析:营业厅细处显端倪
5、综合探讨:电脑下乡、手机下乡中,电信企业可以如何为农村市场提供信息服务? |