深入研究营销创新和品牌的本质、品牌建设和整合营销传播的科学规律，从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面、合作者层面和社会趋势层面等方面围绕品牌形象塑造和营销传播深入剖析，通过大量的实证案例全方位、全过程、系统化阐述科学前沿的品牌建设系统——品牌塑造5A体系，并阐述了在中国当代特色经济阶段下事件营销策划低成本传播的特点、规律和技巧，讨论了新经济时代的新媒体特点和在营销传播中的媒体应用，具有品牌建设富有针对性、整合营销推广现实可操作的积极指导意义。

课程大纲

一、营销创新与品牌形象塑造

1、任务和挑战

1-1 问题：产品大国与品牌小国、IT大鳄的阴影

1-2 挑战：从哪儿着手——品牌塑造与营销突破

2、品牌认知

2-1 品牌内涵

2-2 品牌价值与品牌价值曲线模型

2-3 产品的价值

2-4 品牌利益：从理性到感性的品牌之路

3、品牌形象塑造全过程：5A全方位分析

二、品牌形象塑造：企业资源整合

1、挑战与方针

1-1 学员讨论: 懒人经济与精英经济

1-2 解决

1-3 品牌塑造方针:创新差异

2、品牌塑造出发点:定位

2-1 什么是定位

2-2 定位的要求

3、从命名启动品牌的力量——产品命名

案例点评：索尼、阿里巴巴、爱国者、动感地带

4、从功能到感性概念：利益点阶梯

学员讨论：从理性到温情——英国电信的生日广告

三、品牌形象塑造：消费者锁定

1、消费者变迁

1-1 消费能力和消费心态变化：手机、家电

1-2 主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后

2、沉默的促销员——包装

2-1 包装内涵

2-2 包装表现

案例分享：卡巴斯基的“眼球海报”

3、消费者行为和心理分析

四、品牌形象塑造：竞争者博弈

1、市场与竞争：升级市场、不饱和市场和饱和市场

案例分享：从竞争程度和深度看手机与网络经济

2、产品竞争的蓝海： 新品类创新

案例分享：随身听、傻瓜相机、朗科Ｕ盘

3、从广告分析竞争者优劣势

3-1 广告定位18招

3-2经典作品解析

讨论与点评：东芝电器、中国移动经典广告

五、品牌形象塑造：合作伙伴联盟 

1、企业合作与合作分类

1-1 共赢合作本质：协同竞争

1-2 合作类别：企业联盟与媒体互动

2、垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销 

3、水平联盟

案例分享：麦当劳和“动感地带”的联合促销

4、品牌塑造低成本传播——借力推广

4-1借力政治力量模式

4-2借力经济力量模式

4-3借力科技力量模式

4-4借力文化力量模式

案例分享：SONY、爱国者、百度、华为、联想

5、媒体服务：让媒体免费为你打前锋

案例与讨论：网络导火索——借力新媒体引爆传播核力量、联想“红本女”传播之误

六、品牌形象塑造：社会趋势利用

1、过时的真理：指导与误导

2、时代的名片：四大社会趋势

2-1 娱乐化：思科与苹果IPOD

2-2 时尚化：汽车与LG巧克力手机的豪华之旅

2-3 网络化：两乐、娃哈哈的网络游戏攻略

2-4 信息化

案例分享：联想之S粉流行手机

七、品牌资产与品牌战略

1、品牌资产

2、品牌模型系统

2-1 品牌价值模型

2-2 品牌生命力模型

2-3  BCG矩阵

实战训练：以波士顿矩阵为工具，试分析本单位的业务组合

2-4 品牌金字塔模型

3、中国式品牌延伸

3-1 品牌延伸的中国特色——国内外品牌观比较 

3-2 垂直延伸与水平延伸 

案例分享：郎咸平的延伸噩梦与联想的品牌延伸、诺基亚变形之路　

4、营销传播：新经济时代的整合营销传播

案例分享：新信息技术的应用落地——超市牛肉和花生酱的数据库短信直销

5、赢在前沿——营销模式

案例与讨论：QQ形象的品牌利益挖掘——乘数成就利润

案例与讨论：从专利到实施：上海电信IP电视的产品落地（上海电信合作携程）

后记：新品牌法则