命名有技巧，名称也营销。只有完美的细节，才有完美的全局。你的产品的命名，考虑了哪些元素呢？

文/金超

我们常说，名不正则言不顺，言不顺则事不成。那些“大名鼎鼎”的明星，原名其实也相当草根。成龙原名陈港生，刘德华原名刘福荣，郑少秋原名郑创世，李小龙李振藩，萧蔷萧秀霞，关之琳关家慧…明星向公众展现自己和企业向顾客展现产品其实有什么不同？因此，若想我们的产品也能成为明星，最好命名也得像明星。很多企业的成功的确和命名有很大的关系。例如阿里巴巴，换成阿凡提可不可以？不都是代表勇敢和智慧吗？显然，阿里巴巴作为一个全球性的妇孺皆知的人物，集知名度、美誉度于一身，而且中英文发音和拼写都很简单，用它来命名跨越时空的互联网财富交易平台是再合适不过了，节省了巨额广告推介和说明费用。

一般来说，好的命名需要尽量满足以下几个要求。

首先，名称要好听。命名讲究韵律，如同朗朗上口的古诗文，要满足声韵学的要求。我们来看几个名称的发音：Kodak平仄仄，海尔Haier平仄，Motorola平仄仄平，无论是哪种语言都比较好听。同时，好听的名称要听起来舒服，不能使人产生痛苦联想。原来有一款汽车电池叫做“帆船”，寓意是一帆风顺，市场推广却是一点也不顺。为什么呢？ “帆船”听起来是“翻船”，而“翻船”很容易模糊联想到“翻车”，谁希望自己遭遇交通灾难呢？而反观通用的Sail，其实意译成中文正好是“帆船”，但是它选择了直译“赛欧”，“赛欧”就给大家很多很美好的正面联想了。

其次，名称应用要好看。所谓好看，就是看完名称后（很多企业或产品的标识采用名称的元素并做一定的美学修饰），要能赏心悦目给人美好印象。比如麦当劳的字母M，修饰成金黄的双拱门，同时M还是母亲（Mother）的第一个字母，还形似母亲喂奶的双乳房。同样是M，Motorola则幻化成飞跃创新的尖峰。而一看到“杏花村”你想到什么？“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，一幅诗情画意的水墨山水跃然眼前。

再次，好的名称要好记，要朗朗上口、易于记忆。比如可口可乐将原料COCA 和COLA的文字连缀在一起。小儿K咳好记吧？小肥羊、稻花香也是一样。

还有，好的名称要特别。比如说香格里拉，中外发音都类似，含义都是“天堂”。于是香格里拉红酒借异域风情和天堂的神往席卷中国。小糊涂仙、酒鬼、巨人等等都是不错的命名。

还有，好的名称最好还能做到“情深”，具有文化韵味或情感内涵，能给大家情感上的享受，或者精神上的追求。比如“红豆”衬衫，契合了流传千古的红豆相思的诗歌，给人情深意切的享受。“众里寻他千百度”的百度、晶莹剔透的水晶之恋，还有永久、爱国者等，都能给人无尽的联想和美好的情感体验。好听、好看、好记、特别、情深，我们如果能做好其中几点，产品和企业的名称往往就会富有魅力了。

在命名中，还需要注意避免逻辑冲突或地域冲突的陷阱。譬如，茅台先后推出茅台干红和啤酒，分别挑战张裕和青啤。“好的原料才有好的产品”，消费者心中云雾缭绕的贵州怎么会是葡萄或者小麦的优良产地呢？其实茅台红酒和啤酒主要生产基地并不在贵州，问题是有谁有耐心来听厂家的解释呢？还有，蒙牛和伊利命名也有高下。“青青大草原，自然好牛奶”，广阔无污染的内蒙古大草原上的奶牛，自然产好奶——这是大部分人本能的共识。

总之，好的命名会富有气质和魅力，更多的细节需要大家用心去探索。命名有技巧，名称也营销。只有完美的细节，才有完美的全局。你的产品命名，考虑了哪些元素呢？

（作者为中国本土企业商业模式和营销传播研究专家）