第二部分，我们谈谈消费群体分析。企业的品牌塑造与消费者心理达到共鸣，这个力量就大了，也是我们消费者分析应用中力求达到的最高境界。在消费者分析中，我们首先要考虑消费者变迁。我们的经济状况目前看起来是冬天，但是从稍微长期一点的角度看来来，目前的转折不过是春天里的冬天。过去二十年，中国的经济一日千里，消费者的消费能力发生了翻天覆地的变化，消费心态日渐成熟。举例来说，短短十年之间，手机从奢侈品先后过渡到耐用品和时尚商品，从商政人士的专利过渡时尚消费，目前60%的手机掌握在30岁以下的年轻朋友手中。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，空调等家电也从奢侈品变迁到大众品，家电市场从不成熟变迁到竞争过度市场。当然营销就要出现了相应变迁，美的电器井冈山会议发动“上山下乡”活动也就成立顺势之举。在消费者分析中，我们会重点讨论主流文化变化中的主流消费观——消费新贵80后，以及幅员辽阔的中国本土产生的消费区域差异。消费者心理分析是消费群体分析的重点。“以新对好”是“我”时代的解决方案；围绕定位进行消费者诉求同样是获得消费者芳心的不二法门。比如说，莹朴洗发水在打开西安市场时，就利用年轻人奇特发型的冷幽默来平衡脱发中年人尴尬的心理，用“脱脱脱你还能脱多久”的噱头来勾引大众的眼球，同时用唯美艺术的广告来加强产品的气质，尽量与消费者心理产生共鸣，收到了很好的效果。而霸王洗发水尽管邀请成龙为代言人为巨额的广告买单，如果从顾客定位、价格定位、代言人定位、区域市场地位等方面来分析，我们就会发现，不同环节的定位错位中，消费者心理共鸣难以谈起，市场推广也如陷胶泥。

与消费者心理产生契合，还有一种非常重要的手段：包装。我们说，包装是沉默的推销员，超市里消费者一般在25分钟内会浏览近5000种商品，最后的选择花落谁家，包装的品牌塑造力举足轻重。包装设计需要关注几个关键点：规格、大小、材质、系列、营销和说明。我们曾为某减肥梅的营销失败提供过诊断。该产品在话梅中加入高浓度乳酸菌，从而加速肠胃蠕动，达到女士减肥的效果。产品本身功效确实不错，也吸引了不少回头客。问题出在包装上。在饭盒大的朴素纸盒包装里，分小塑料袋分别包装每颗梅子。每天吃一颗能达到减肥效果，吃两颗可能会拉肚子。基本上每颗梅子价格1元多。怎么来解决该企业的问题？我相信大家参考参考口香糖的包装，很容易就疑释冰消了。还有香槟“心语心愿”的包装就是一罕见的艺术品，让人一见钟情。总之，与消费者心里产生共鸣，是品牌运作的理想境界。

第三部分我们关注的是竞争者。我们常讲，企业经营的最高形态是不与竞争者竞争。但是毕竟更多的市场是处在红海博弈中。如何在与同行的竞争中拒绝平庸，脱颖而出？我们在竞争者分析中了解升级市场、不饱和市场和饱和市场；分析竞争的几种形态和竞争战的类型及原则，并深入讨论如何进行新品类创新。在激烈的竞争中，谁要是能创造了新的产品品类并成功的推向市场，谁就掌握了市场的发言权。露露是第一个把杏仁露成功推向市场的，在消费者心目中就是原创、经典、正宗、先锋，后来跟风者落得个盗版的骂名。消费者会自动为创新者带上光环，并漠视它的失误。不管露露在后来的市场营销中产生多少失误，消费者还是固执地认定：杏仁露就是露露，露露就是杏仁露。所以我们说，品类创新的力量是无穷的。我们在竞争者分析中，针对竞争者产品的侧重点，重点提炼出品牌创新的方法体系。

曾经有位茶叶经销商问我：金老师，我们能不能像经营五粮液那样来经营我们的茶产品？他的提问就拉开了一片思维屏障的帷幕：我们的竞争者到底在哪个层面上竞争？我们可不可以跳出这个层面竞争？酒的市场运作很深入，也有很多成功的品牌范例。但是茶呢？立顿一个品牌一年的利润，几乎相当于全中国所有茶商的交易额的一半。我们说，贸易无国界，强者为边疆。只有强大的品牌，才有强大的经济。龙井、铁观音、普洱、碧螺春其实都是相当于品类，中国茶的品牌呢？大家都在品类的公地里恶斗，忽视了品牌建设，导致中国茶有名品，但没有名牌。如何认识我们的竞争现状？如何跳出现有竞争层面进行营销？你的产品在那个层面上竞争？这些都是竞争者分析的核心点。另外，在竞争者分析中，我们还要讨论广告。通过广告分析，我们了解竞争者的锋利的刀锋和脆弱的刀腰在哪里，我们通过广告定位十八招和广告创意十八招来向公众展现我们简单、直接、鲜明、饱满的形象。