“品牌塑造5A体系”从5个方面来系统阐述品牌建设的务实与创新：凝聚——自身资源分析；共鸣——消费群体分析；胜出——竞争对手分析；多赢——合作伙伴分析；成势——社会趋势分析。

文/金超

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开…将军角弓不得控，都户铁衣冷难却”，笑谈观望中看似遥远的经济冬天真的来了，冰彻入骨的寒冷让不少企业都体会到了什么是“冷难却”。品牌的历史是在繁荣与萧条间摇摆的历史，严酷的环境给企业的发展甚至生存提出了更高的挑战。冰天雪地里的企业该如何营销推广？如何塑造和巩固自己的品牌体系？

我们说，产品是1、品牌是0；或者说，产品质量是1，品牌就是1后面的0。品牌塑造，就是让质量合格的产品变成畅销获利的产品，就是在1后面尽量多添加0！那么，具体怎样我们才能脚踏实地的塑造好自己的品牌？“品牌塑造5A体系”从5个方面来系统阐述品牌建设的务实与创新：凝聚——自身资源分析；共鸣——消费群体分析；胜出——竞争对手分析；多赢——合作伙伴分析；成势——社会趋势分析。

第一部分，企业自身资源分析，我们研究的是企业如何通过现有资源的凝聚和整合来提高产品的竞争冲击力。从本质上讲，不同企业拥有的资源是相似的，但从具体上看，不同企业拥有的人力物力和人际资源是不同的。我们面临的基本任务是：如何让同样的资源产生不同的产品？如何将同样的产品卖出不同的价值？首先，我们来考虑，品牌塑造的出发点是什么？打个比方说，我们和竞争者同时去敲消费者的心门，咚咚咚，消费者问，你是谁呀？我们怎么回答？我们说，我是洗发水。洗发水种类多呢，门没有开。这时候宝洁去敲门，咚咚咚，同样消费者问，你是谁呀？宝洁一句话解决问题：我是去头屑的海飞丝。吱呀，门开了，消费者接纳了你。这里我们想说明的是：品牌塑造的出发点就是说明我是谁，我的消费者是谁，我能为你提供什么服务。总之一句话，定位。所以品牌建设首先强调的是定位。定位就是为我们要对预期客户所做的事情，在预期客户的大脑中选定一个位置。在传播过度的社会里，在客户过分简单处理信息的头脑里，传播极其简单的信息。定位就是明确我是谁，并且在消费者心里确定位置。企业的一切运作都需要围绕定位来开展。我们举个例子，百事可乐和可口可乐。百事可乐在找到年轻人的定位前，市场运作也是久不见功效。后来针对市场领导者可口可乐的属性“经典可乐”的对立面来定位为“新一代的选择”，企业的运作全部调整为围绕“年轻人”来开展：比如年轻人消费能力相对成人要低一些，于是百事可乐相比可口可乐，同样的包装价格就降低一些，同样的价格包装容量就增大些；年轻人相对中老年人口味偏甜，于是百事的产品就多加点糖；年轻人喜欢在户外活动，并且喜欢追星，于是百事就消减了晚上5点到7点的电视广告（那个时段在家的多半是家庭主妇），加大在高速公路转弯处、体育场所内外围等户外广告的投放量，并且赞助体育赛事和明星音乐会。推广费用并没有增加多少，但是围绕同一个方向点点滴滴的积累产生了协同效应，百事可乐很快直追可口可乐，市场营销从此也事半功倍、风生水起。所以我们说，定位也是企业经营设计的起点。企业没有定位，就像相机没有调焦，无论你按下多少次快门，都不可能拍摄清晰的照片，留下美好的瞬间。

关于企业自身资源分析，我们还要关注产品价值重塑造，也就是利用同样的资源，我们如何塑造出不同的产品。这里我们可以参考蓝海战略的模型。蓝海战略四步动作框架主要讲什么？它强调四件事情：围绕消费者的需求本身，产品有哪些元素的含量应该减少到产业标准以下？哪些元素的含量应该增加到产业标准之上？哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？哪些从未有过的元素需要创造？结合企业自身的可控资源，剔除和竞争对手盲目竞争产生的功能冗余，增加和创新能更好满足消费者需求的元素，企业的资源利用就能做到有效瘦身和更加精炼有力。我们在课程《整合营销传播与品牌塑造》中通过台湾埔里酒厂资源整合枯木逢春等例子来详细阐述在品牌塑造中如何应用蓝海战略，这里就不赘述了。另外，企业资源整合中我们还要考虑产品的命名。好的产品命名能启动品牌的力量，给我们无尽的美感和联想。比如说，提起“百度”，你的第一反应是什么？“众里寻它千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，徐徐展开的是美好的梦境，不同的朋友会有不同的描述，但相同的是，梦境中少年青涩的无尽清新和让人短暂的沉醉映入我们的脑海，胜过千言万语广告的演绎。“稻花香”、“小糊涂仙”给你打开了怎样的画卷？“南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天。且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”，酌一小杯清香的“白云边”，方桌前的你转眼就与李白神游秋月之下，泛舟茫茫洞庭了。寥寥数字，三言两语，很快就可以把我们带进远离现实、令人流连忘返的梦幻空间。借用文化的沉淀，通过产品媒介成功激活这些沉淀，形成独特的魅力，这是产品命名的力量。好的产品命名要注意好听、好看、好记、特别、情深等五个关键环节，并要防止地域冲突和逻辑冲突的风险，我们在课程中也会详细阐述。